2026年的中國豪華車市，開年便充滿了戲劇性。當“反內卷”的呼聲仍在車市上空回蕩，奔馳——這位一直以來“反內卷”的堅定倡導者，卻在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會三封函件的推動下，跟上了寶馬降價的步伐，在“反內卷”的堅守與“降價10%”的現(xiàn)實之間，陷入兩難境地。
回溯過往，奔馳一直將“反內卷”作為品牌在市場競爭中的重要導向。在日前舉行的年終媒體溝通會上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍明確表示，無底線的“價格戰(zhàn)”會傷害品牌價值，并最終損害客戶利益。在他看來，真正的解決之道唯有持續(xù)提升“價值”“技術”和“體驗”，這一觀點也一直是奔馳應對市場挑戰(zhàn)的核心思路。
為了踐行“反內卷”理念、應對市場競爭，奔馳在零售網(wǎng)絡建設和服務體驗提升上付出了諸多努力。2025年，嚴酷的市場環(huán)境致使多數(shù)品牌選擇了收縮防守，奔馳也圍繞“提質增效”，精簡低效網(wǎng)點，優(yōu)化網(wǎng)絡結構。需要指出的是，奔馳并非粗暴地“做減法”，而是圍繞客戶所需、市場潛力、網(wǎng)絡效能、技術賦能等維度綜合考量，“加減乘除并用”。
過去一年，奔馳在中國市場新增超30家經(jīng)銷商完成“MAR20X網(wǎng)絡升級計劃”硬件煥新，并在內蒙古赤峰、新疆喀什等空白市場布局新網(wǎng)點，確保服務覆蓋的均衡性；更通過AI“智能工牌”等數(shù)字化工具的試點推廣，讓超半數(shù)門店的一線團隊能精準洞察用戶需求，實現(xiàn)標準化服務與個性化體驗的融合。這些舉措，都是奔馳在“反內卷”道路上的具體實踐，旨在通過提升自身實力而非參與“價格戰(zhàn)”來贏得市場。
然而，市場的現(xiàn)實壓力卻讓奔馳的“反內卷”之路步履維艱。2025年，奔馳在中國市場的表現(xiàn)不盡如人意，銷量同比下跌19%至57.5萬輛。銷量下滑的背后，是經(jīng)銷商群體日益加劇的經(jīng)營困境。經(jīng)銷商商會于2025年末收到部分奔馳經(jīng)銷商反映，他們在經(jīng)營中普遍面臨庫存過高、價格倒掛嚴重、返利兌現(xiàn)周期過長、商務考核壓力過大以及沒有退網(wǎng)補償機制等一系列問題。
面對經(jīng)銷商的困境，經(jīng)銷商商會于2025年12月9日向北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司發(fā)函溝通，又在2026年1月6日、1月23日兩次向梅賽德斯-奔馳全球管理團隊致函，呼吁其“高度關注中國市場渠道風險”，并從總部層面推動結構性改善。
在經(jīng)銷商商會的三次致函下，奔馳最終做出了妥協(xié)。2026年2月1日，奔馳對旗下C級、GLC以GLB三款主力車型的廠商建議零售價下調10%，部分車型降價幅度甚至突破6萬元。
對于奔馳而言，這次降價無疑是一次艱難的抉擇。一邊是長期堅守的“反內卷”理念和豪華品牌調性，降價可能引發(fā)市場對品牌溢價的質疑，令部分老車主抱怨“資產(chǎn)縮水”，潛在消費者也可能持觀望態(tài)度，擔心買后繼續(xù)降價，甚至還會削弱奔馳在二手市場的殘值率；另一邊是并肩戰(zhàn)斗多年的經(jīng)銷商伙伴以及經(jīng)銷商商會的三次致函，經(jīng)銷商作為奔馳重要的銷售渠道，其生存狀況直接影響著奔馳的市場布局和銷售業(yè)績，若不回應經(jīng)銷商訴求，可能導致更多經(jīng)銷商退網(wǎng)，進一步加劇渠道危機。
2026年是奔馳發(fā)明汽車的140周年，也是品牌正式進入中國市場的第40年，奔馳本滿懷希望地規(guī)劃著全年發(fā)展，但開年的這次降價，讓其在市場份額和業(yè)務節(jié)奏之間需要做出更復雜的平衡和取舍。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 郭濤）
（責任編輯：蔡文斌）
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